นิติภูมิ นวรัตน์ อดีตนักเรียนเก่ารัสเซีย เคยเล่าให้ชาวกระทรวงวัฒนธรรมฟังว่า ถ้ามีใครถามถึง การล่มสลาย ของสหภาพโซเวียต ว่ามีเหตุผลมาจากอะไร คุณนิติภูมิจะบอกว่าเป็นเพราะ เบอร์เกอร์ ของแมคโดนัลด์ กับยีนส์ลีวาย โดยลำดับให้เห็นถึง ความรู้สึกของชาว "สลาฟ" หรือชนชาติรัสเซียน ที่เปลี่ยนแปลงไป หลังจากที่อดีตประธานาธิบดีมิคาเอล กอบาร์ชอฟ ของรัสเซีย ยอมตามคำร้องขอ ของอดีตประธานาธิบดีสหรัฐ โรนัล เรแกน ครั้งหนึ่งที่ว่า เพื่อมิตรภาพของการเยี่ยมเยือนครั้งนั้น สหรัฐขอให้รัฐบาลรัสเซีย อนุญาตเปิดสาขาแมคโดนัลด์ ที่มอสโคว์สัก ๑ แห่ง... ฟังดูแล้ว ก็ไม่น่า จะมีอะไร แต่ปรากฏว่าทันทีที่ร้านแมคโดนัลด์แห่งแรก เปิดขึ้นมากลาง มอสโคว์นั้น ชาวหมีขาว ทั้งชายหญิง ทั้งเด็กและแก่ก็แห่กันไปเข้าคิวตามธรรมเนียม เพื่อลิ้มลองรสชาติอาหาร อันมีชื่อของ คนอเมริกัน อย่างล้นหลาม ภายในร้านนั้นตกแต่งอย่างดีเยี่ยม ใช้วัตถุดิบนำเข้าจากสหรัฐทุกประการ ปูพรมพิเศษที่ทอจากสหรัฐอย่างนุ่มหนาพิเศษ เปิดเครื่องทำความอุ่น ของยี่ห้ออเมริกัน ในร้านแบบ สบายทั่วถึง แม้แต่ขนมปัง ผัก หรือเนื้อวัว หรือซอสปรุงรสก็นำเข้าจากสหรัฐทุกประการ ดินแดนรัสเซีย นั้น อยู่ในเขตอากาศหนาวเย็น ขมุกขมัว น่าทรมานเกือบตลอดเวลา ลองคิดคนยืน เข้าแถว ยาวเป็น กิโลๆ ตากลมหนาวเหน็บ นานนับชั่วโมงๆ บนพื้นซีเมนต์และหินที่ทั้งแข็งทั้งเลอะ ใบหน้า จมูก หู เย็นจัดจนเจ็บไปหมดนั้น แล้วเมื่อถึงได้ก้าวเท้า เข้าไปยืนภายในร้าน แมคโดนัลด์ ที่มีไฟสว่างไสว อบอุ่น สะอาด ปูพื้นพรมนุ่มจนแทบจะลงนอนได้นั้น จะมีความสุขขนาดไหน ยิ่งเมื่อได้อ้าปาก อันหนาวเหน็บ งับเบอร์เกอร์คำแรก ที่ทั้งสดทั้งอุ่นนุ่ม มีรสชาติเปี่ยมด้วยการปรุงรสนั้น คุณนิติภูมิ เล่าว่า บางรายน้ำตาไหลพราก ด้วยความอิ่มเอิบใจสุขใจ ไปด้วยความปีติ จนสุดจะกลั้นได้ เพราะทรมานมานาน สามัญสำนึกจึงถูกตอก ด้วยความประทับใจว่า รัสเซียนั้นสู้สหรัฐ ไม่ได้เลยสักนิด ชีวิตแบบคนอเมริกัน คงมีความสุขมากกว่าแบบตน หลายเท่านัก ความคิดดูแคลน ระบบของตนเอง จึงเกิดขึ้นแทนที่ ในไม่ช้าร้านแมคโดนัลด์ สาขามอสโคว์ กลายเป็นหนึ่งในสถานที่ใฝ่ฝัน ที่ชาวรัสเซีย ขอได้มาลิ้มลอง สักครั้งให้ได้ในชีวิต ขนาดที่ลูกเขยแต่งงานใหม่ ยอมลางานพาเมียและแม่ยาย เดินทางโดยรถไฟข้ามวันข้ามคืน จากแดนไกลมารอเข้าแถว เพื่อลิ้มรสความเป็นอเมริกัน ส่วนยีนส์ ลีวายนั้น ก็มีค่าต่อ วัยรุ่นรัสเซียมาก ถึงขนาดที่สาวๆ สมัยนั้นยอมมีอะไรๆ กับหนุ่มที่สามารถหา ลีวายมาฝาก แต่ต้องของแท้นะ นี่คือวัฒนธรรม ติดยี่ห้อ ไม่ใช่ติดใจ ในคุณสมบัติอรรถประโยชน์อะไร ทั้งที่ผู้หญิงสลาฟนั้น เคยรู้สึกภูมิใจว่า พวกอื่นที่มิใช่เผ่าพันธุ์เดียวกัน เป็นพวกด้อยกว่า แต่เมื่อยี่ห้อ มีความหมายต่อความสุข มากกว่าศักดิ์ศรี สิ่งนี้จึงย่อมสังเกตได้ โดยคนที่เฝ้าดูอยู่ อย่างระแวดระวัง ดังนั้นวันล่มสลายของสหภาพ ที่เราเห็นทางทีวี ใน ค.ศ.๑๙๙๒ จึงเป็นเพียงชิ้นไม้ ที่หลุดออกจากกัน เท่านั้น ที่จริงลิ่มที่สอดแทรกไป ทำให้เนื้อไม้ไม่ยึดติดกัน มันได้เกิดขึ้นมา ระยะหนึ่ง ก่อนหน้าแล้ว อย่างนี้เรียกว่า ชาติอาจล่มสลายเพราะวัฒนธรรม ถูกทำลายลงได้หรือเปล่า? ก็นับว่าน่าคิด การโฆษณา การกิน การตกแต่ง การจัดความเป็นอยู่ การสื่อสารถึงรสนิยม อาจเป็นกระบวนการตลาด ในสายตาของทุนนิยม แต่ในสายตาของผม เรื่องนี้เป็นกระบวนการ ทางวัฒนธรรมแบบหนึ่งเหมือนกัน เหลืออยู่แต่ว่า เราจะรู้เท่าทันหรือไม่ เท่าทันอะไร ก็เท่าทันจริตของตัวเอง ที่เห็นผิวเห็นเปลือก โดยไม่ได้ วิเคราะห์แก่น แล้วชิงสรุปเอาว่ามันดี มันเป็นสุขนั่นเอง อำนาจของวัฒนธรรม จึงมีพลังล้ำลึกมาก เพราะสามารถทะลุเข้าไปนั่งครองใจเราแบบเราไม่รู้ตัว ต่างกับวัฒนธรรมของการใช้อำนาจตรงๆ โป้งโล้ง เช่น เอาปืนเอารถถัง ไปจ่อให้เขายอมทำอะไรแบบนี้ พอหันหลังให้หรือเผลอเมื่อไหร่ คนเหล่านั้น ก็จะหาทางตอบโต้เอาคืน เหมือนอย่าง ในอิรักนั่นแหละ เมื่ออำนาจของวัฒนธรรม มีพลังอย่างนี้ ก็แล้วแต่ว่า จะเอาไปใช้สร้างสรรค์หรือบ่อนทำลาย อย่างไรก็ตามอำนาจของวัฒนธรรม จะมีพลังก็ต่อเมื่อ ถูกนำมาใช้ผ่านวิธีที่แยบยล หรือไม่ก็ใช้วิธีตอกย้ำบ่อยๆ จนชิน และไม่รู้สึกว่า การกระทำนั้น เป็นการแทรกซึมอีก คำอธิบายเรื่องนี้ สรุปง่ายๆ ด้วยคำว่า "การโฆษณา" ส่วนการโฆษณา นั้น จะไปถึงคนหมู่มากแค่ไหน ก็อยู่ที่ว่า ผ่านสื่อชนิดใด เมื่อไหร่ บ่อยแค่ไหน เนื้อหา สั้นยาวต่างกันอย่างไร ต้องด้วยจริตของคนกลุ่มนั้นหรือไม่ด้วยเช่น วัฒนธรรมบางอย่าง จะมีพลัง ถ้ากระตุ้น ด้วยเนื้อหาสั้นๆ จับใจ ปล่อยให้ผู้รับสื่อ ต่อยอดความคิด ด้วยจินตนาการเขาเอง เป็นพลัง ของปัจเจกแบบอิสระ แต่ร่วมทิศ คล้ายๆ ชวนให้คนทำดี ก็ทำดีได้หลายอย่าง ชวนให้มีน้ำใจ แก่กัน เป็นต้น แต่วัฒนธรรมบางอย่าง จะมีพลังก็ต่อเมื่อ ถ้าตอกย้ำ พร่ำบอกบ่อยๆ จนชินและยอม ทำตาม โดยไม่รู้ตัว บางทีก็ตอกย้ำ ด้วยคำในภาษา บางทีด้วยสัญลักษณ์ อย่างนี้เป็นเรื่องหลากทิศ แต่มุ่งรวมศูนย์ แบบจดจำเอง ไม่ต้องเข้าอกเข้าใจ อะไรลึกซึ้ง ไม่มีจินตนาการ แต่เน้นให้ทำตามๆ กัน เช่น ไม่สูบบุหรี่ ไม่ทิ้งขยะ ชุมชนจึงควรเรียนรู้ให้เท่าทัน อำนาจของวัฒนธรรม เพราะเรื่องนี้ แยบยลกว่า วัฒนธรรม ของอำนาจมากนัก วัฒนธรรมของอำนาจ มักจะสนใจที่การเอาชนะทางวัตถุ ทางกายภาพเท่านั้น ส่วนอำนาจของวัฒนธรรมนั้น ซึ่งมีแต่จะเน้นที่สำนึก เน้นที่ใจชอบ สนองตอบ ต่อค่านิยม แทรกซึมจนสำเร็จ ตามความมุ่งหมาย ของผู้รู้จักพลังของวัฒนธรรม อยู่ที่ว่าจะใช้ เพื่อเจตนาดี หรือจะประสงค์ร้ายเท่านั้น

(มติชน ๓ มิ.ย. ๒๕๔๗)